頂級醫(yī)院之所以能和其他醫(yī)院拉開差距，很重要的一點(diǎn)就是在長期發(fā)展中建立了具有口碑的醫(yī)院品牌。打造醫(yī)院品牌從打造品牌學(xué)科開始，然而，樹立品牌學(xué)科卻非易事。行迪醫(yī)管創(chuàng)始人葉亞維今天分享的主題就是“如何打造名院名科”，以期讓醫(yī)院管理者有所思考。

你在口渴時(shí)喝什么？心中馬上想到什么品牌？這是我們購物時(shí)的心智。

類似地，打造品牌科室的出發(fā)點(diǎn)是患者的擇醫(yī)心智。看不同的病時(shí)要找哪個(gè)醫(yī)生，能否在患者心中建立心智快照，成為一個(gè)“代名詞”，就意味著你是否是一個(gè)品牌科室。

在日益同質(zhì)化、競爭日益激烈化的今天，所有重點(diǎn)學(xué)科都在發(fā)揮虹吸作用，如果你是“代名詞”，你就被病人選擇，如果你不是，你就被虹吸。

下面這張圖很清楚地說明這一點(diǎn)。

這么殘酷的競爭格局?jǐn)[在面前，但醫(yī)院首先要想清楚，哪里才是競爭的戰(zhàn)場？

心智是最后的戰(zhàn)場，除了把新的服務(wù)項(xiàng)目鋪開來，每年開展幾個(gè)新的技術(shù)以外，還要把品牌植入患者的心智。

心智：指人們過濾信息、接受信息、處理信息和存儲信息的方式和空間。

那么，從運(yùn)營和重構(gòu)患者的心智出發(fā)，打造名院名科應(yīng)該怎么做？

1 錯(cuò)位發(fā)展 VS 患者的心智有限

以礦泉水品牌來說，第一品牌一般占40%的市場份額，第二品牌20%，第三10%，第四5%，第五2.5%。其他的上萬種礦泉水占剩下的5%份額，這就是跟隨者的命運(yùn)。

心智份額決定市場份額。這需要我們反思自己有沒有第一或者排進(jìn)前五的項(xiàng)目，并且用商業(yè)模式來重構(gòu)品牌。當(dāng)老百姓的錢包鼓起來之后，它一定會選擇最好的醫(yī)院和醫(yī)生，所以一定要跟別人錯(cuò)位發(fā)展。

2 尋求證明VS 患者的心智缺乏安全感

在醫(yī)療信息不對稱的狀態(tài)下，患者通常會尋找口碑好，病人多的醫(yī)生。而且患者傾向于相信傳統(tǒng)，為什么中醫(yī)未病中心一開就很火，外科手術(shù)宣傳很多年還是很難做？所以我們要尋求證明，創(chuàng)等級就是一種尋求證明，國家為我們背書，國家認(rèn)可我們醫(yī)院。

3 慎重推新 VS 患者的心智不易改變

改變老百姓對一家醫(yī)院的觀念，往往需要五到十年的時(shí)間。所以我們推出新項(xiàng)目一定要慎重再慎重。

4 少就是多 VS 心智崇尚簡單，厭煩混亂

這是一條非常重要的宣傳原則。比如，汽車品牌有很多，奔馳代表“奢侈”，寶馬意味著“駕駛樂趣”，沃爾沃等于“安全”，特斯拉“電動(dòng)汽車”。同樣的，科室宣傳寫了200-300字，結(jié)果是傳不出去的。多就是少，少就是多。

5 聚焦重點(diǎn) VS 心智易失去焦點(diǎn)

一個(gè)品牌代表的數(shù)量越多，它的影響力越弱，這就是品牌力矩效應(yīng)。為什么口腔醫(yī)院比綜合醫(yī)院更容易傳出去？綜合醫(yī)院科室太多，難以評出到底強(qiáng)的是哪個(gè)科室，也難以將科室宣傳出去。太多會失去焦點(diǎn)，要聚焦在重點(diǎn)科室上。

6 關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域 VS 心智分類存儲

康師傅的紅燒牛肉面做得很好，但統(tǒng)一發(fā)明了老壇酸菜牛肉面，一舉扭轉(zhuǎn)格局。這說明競爭的空間是無限的，只有你想不到。

臨床學(xué)科上，一級一級分下來有很多的細(xì)分領(lǐng)域。我們在技術(shù)層面與國家級醫(yī)院競爭不過，這時(shí)要去思考有哪一個(gè)品類能夠單列出來成為優(yōu)勢，把核心優(yōu)勢分析出來重塑成品牌。

?？?、專病或特點(diǎn)，是患者擇醫(yī)行動(dòng)的真正驅(qū)動(dòng)力。醫(yī)院只要做到這個(gè)科室、病種或某個(gè)特點(diǎn)的代表者，就是名院名科打造。

打造名院名科，品類是核心，應(yīng)遵循品類戰(zhàn)略。

很多醫(yī)生到退休時(shí)，還沒有闖出品牌，主要沒掌握品類戰(zhàn)略方法。努力卻跑不出來，一定是方向的問題，努力的方向?qū)Σ攀顷P(guān)鍵。

找到品類

二大品類戰(zhàn)略方法

品類分化、品牌進(jìn)化

在品類分化方面，醫(yī)院與企業(yè)比是有優(yōu)勢的，我們學(xué)科分科非常精細(xì)，可以從心智地圖出發(fā)，找到細(xì)分領(lǐng)域的空缺，然后從患者就醫(yī)時(shí)考慮的因素（技術(shù)設(shè)備、服務(wù)、方便性、人群專屬等方面）打造特色，以助于我們達(dá)到錯(cuò)位發(fā)展的目的。

品牌進(jìn)化，用新的出來把舊的淘汰掉。進(jìn)化是替代，是未來。

四大品類化要點(diǎn)

品類名、品牌名、核心品項(xiàng)和視覺錘

核心品項(xiàng)是綜合醫(yī)院特別要注意的關(guān)鍵問題，必須有一個(gè)重點(diǎn)主攻的方向。比如愛爾眼科就是白內(nèi)障，近視激光，OK鏡。

運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺錘”，打造差異化，搶占患者心智。

五種創(chuàng)新品類的方法

1、技術(shù)創(chuàng)新。新材料，新設(shè)備，新術(shù)式……在互聯(lián)網(wǎng)和智能化的時(shí)代，在學(xué)科發(fā)展中可以整合大量創(chuàng)新因素。

2、借助新概念。無痛、微創(chuàng)、日間手術(shù)，這些概念要扎扎實(shí)實(shí)落地。大家可以思考，還能提出哪些新概念？

3、聚焦重點(diǎn)病種。掌握優(yōu)勢病種，某些病種向上突破，就是醫(yī)院的品牌影響力，就是打造名院名科。

比如深圳市南山區(qū)人民醫(yī)院，一家縣級醫(yī)院，疼痛科國家專科。新技術(shù)開創(chuàng)出來之后一定要快速注冊，快速輻射，不要默默做。

4、針對性競爭。
云南白藥VS邦迪：

大醫(yī)院VS和睦家醫(yī)院：